Mitä tarkoitetaan konversiolla?

Konversiolla tarkoitetaan jonkin tietyn sivuston kykyä tuottaa tai saavuttaa sille tavoitteeksi asetettu tavoite. Konversio on siis sivuston tehokkuuden mittari ja sitä seuraamalla pystyy analysoimaan kuinka moni sivuston vierailija suorittaa halutun toimenpiteen. Konversio voi siis liittyä esimerkiksi verkkokauppaan ja siihen kuinka moni ostaja suorittaa sivustolla halutun transaktion, eli oikeasti ostaa tuotteen. Mutta konversio on myös paljon muuta. Voit mitata sivustosi konversioprosenttia tarkastelemalla myös mm. uutiskirjeiden tilaajien määrää, sivustolla vietettyä aikaa ja kuinka monta sivua vierailija kerralla katsoo, kuinka moni täyttää sähköisen tarjouspyyntö- tai yhteydenottolomakkeen tai kuinka moni liittyy Facebook tykkääjäksi tai Twitterin seuraajaksesi. Konversio ei siis tarkoita ainoastaan kaupankäyntiä, jossa raha vaihtaa omistajaa.

Eri sivustoilla on erilaiset tavoitteet ja jokaisen tulisi pystyä määrittelemään ne asiat, joita kannattaa seurata ja joiden kehittymistä kannattaa seurata nimenomaan sillä omalla verkkosivustikka. Tavoitteiden tulisi olla sellaisia, että niitä pystytään mittaamaan ja erilaisilla seurantatyökaluilla seuraamaan. On kaupallisia sivustoja ja ei-kaupallisia sivustoja, joiden tavoitteet ovat erilaiset ja konversiota tulisi täten myös miettiä eri lähtökohdista.

Käytettävyys on kaiken a ja o. Jos verkkokaupassa ei käy ostajia oletko varma, että tekniikka on kunnossa ja potentiaalinen asiakas myös löytää ostoskorin helposti verkkosivuiltasi? Jos sivustolla vietetään vain vähän aikaa onko sisältösi riittävän kiinnostavaa ja säväyttävää, että sitä joku jaksaa lukea, tai onko sivustosi lay out tai landing page sekava? Toki konversioon vaikuttaa myös esimerkiksi myymäsi tuotteen hinta ja se onko tuotteesta riittävästi tietoa saatavilla.

Konversiota voi kasvattaa monella tapaa. Aloita tavoitteiden määrittelystä ja siitä miten löydät ne oikeat kävijät sivustollesi. Paranna käytettävyyttä ja tarkista, että landing page on selkeä ja että sivustosi toimii moitteettomasti myös eri selaimilla. Mikä ikinä tavoitteesi onkaan, tee sen saavuttaminen mahdollisimman helpoksi kävijälle. Hyödynnä A/B testausta, jonka avulla pystyt esim. selvittämään kumpi landing page saa paremman vastaanoton käyttäjien keskuudessa. Tärkeintä on pyrkiä kasvattamaan tehokkuutta, ei kävijämäärää. Vaikka sivustolla olisi paljon kävijöitä ja välitön poistumisprosentti kuitenkin korkea, on asialle varmasti tehtävä jotain.

Miten parantaisin tai kehittäisin konversiota valitsemallani verkkosivustolla?

Valitsin tarkastelun kohteeksi Etelä-Karjalan matkailuportaalin gosaimaa.com:n. Sivustoa ylläpitää alueellinen, voittoa tavoittelematon, matkailumarkkinointiorganisaatio ja sivustolla ei ole käytössä sähköistä kauppapaikkaa. Sivuston tarkoitus on esitellä Etelä-Karjalan alueen matkailu- ja kokouspalveluja kootusti yhdessä portaalissa. Sivuston tavoitteena on tiedonjakamisen ja Etelä-Karjalan matkailuimagon nostattamisen lisäksi luoda liikennettä alueen matkailuyrityksien verkkosivuille ja verkkokauppoihin sekä kerätä mm. uutiskirjeen tilaajia ja Facebook tykkääjiä. Ei-kaupallisen sivuston kohdalla lähtisin tarkastelemaan konversiota käytettävyyden lähtökohdasta ja siitä mitä tavoitteita sivustolla on (kun verkkokauppaa ei siis ole käytössä).

Alla tarkastelen yksityiskohtaisemmin sivuston kohderyhmiä ja sitä kuinka hyvin sivusto palvelee heitä. Lisäksi pohdinnan kohteena ovat sivustolta tilattavissa oleva uutiskirje sekä tarjouspyyntölomake. Sivusto ei tällä hetkellä palvele mobiilikäyttäjää tyydyttävästi ja tämä tulisi huomioida tulevaisuudessa sivuston kehittämisessä. Sivustolla vietettyyn aikaan vaikuttaa moni asia; voisiko sivustolle lisätä esim. videoita, jotta sivustolla vietettyä aikaa saataisiin kasvatettua. Lopuksi olen listannut vielä muutaman vinkin, joiden avulla sivustoa voitaisiin parantaa.

1. Sivuston kohderyhmät ja niiden palveleminen

Sivusto pyrkii palvelemaan useaa kohderyhmää samanaikaisesti: kohderyhmänä ovat niin yksittäiset matkailijat, ryhmämatkailijat kuin kokousasiakkaat. Olisi tärkeää, että jokaisen kohderyhmän tarpeet huomioitaisiin segmenttikohtaisesti ja sisältö vastaisi mahdollisimman hyvin sitä mitä käyttäjä odottaa sivuston tietyn otsikon alta löytävän. Toki on myös tärkeää, että pääotsikot on nimetty selkeästi, ja että sivuston haku toiminto toimii riittävän kattavasti. Erityisesti kokousosio vaatii päivitystä ja sivuston otsikkorakennetta ja järjestystä voisi päivittää. Sivustolle onkin tulossa kokouspalveluja tarjoavista yrityksistä nimenomaan kokouspalveluihin keskittyvät esittelyt, jotta kokouspalvelua etsivä käyttäjä kokisi sivustolla olevan tiedon nimenomaan hänen tarpeitaan ajatellen hyödylliseksi. Kokous –pääotsikon alta löytyy myös ryhmämatkailijoille suunnattua sisältöä, joten pääotsikon tulisi palvella näitä molempia kohderyhmiä tai ryhmämatkailijoille pitäisi luoda selkeä oma otsikko.

2. Uutiskirjeen tilaaminen – kuinka helppoa se onkaan? (tai tulisi ainakin olla!)

Sivustolta on mahdollista tilata uutiskirje. Tilausnappula ei ole kuitenkaan kovin isosti esillä sivuston alareunassa, ja sen nostaminen houkuttelevampaan ja näkyvämpään paikkaan vaikuttaisi luultavasti uutiskirjeen tilaajien määrään positiivisesti. Lisäksi olisi hyvä kertoa kenelle kyseinen kirje on suunnattu ja miksi se kannattaa tilata, eli mitä asiakas siitä mahdollisesti hyötyy. Kun asiakas on tilannut uutiskirjeen tulee hänen ruudulleen näkyviin kiitosteksti uutiskirjeen tilaamisesta ja hänen tulee vielä vahvistaa tilaus sähköpostiin lähetetyn linkin kautta. Tässä sivulla tai ns. vahvistusviestissä voisi muistuttaa myös goSaimaan Facebook sivun olemassaolosta ja siellä järjestettävistä kilpailuista ja kehoittaa asiakasta tykkäämään. goSaimaa lähettää matkailijoiden uutiskirjeen lisäksi myös B2B uutiskirjettä, joka on suunnattu kokouspalveluista kiinnostuneille tahoille. Sivustolle tulisi lisätä tämän uutiskirjeen tilausmahdollisuus. Uutiskirjeet antavat mahdollisuuden kohdennettuun jälkimarkkinointiin ja niiden avulla pystytään tiedottamaan mm. hiihtoloma- ja muista ajankohtaisista tarjouksista.

Kuva 1.
Tilaa uutiskirje goSaimaa.com sivustolta

3. Haluan pyytää tarjouksen, vai haluanko?

Sivustolla on myös tarjouspyyntölomake, joka löytyy pääotsikon ”Kokous” alta. Tarjouspyyntölomake tulisi nostaa paremmin esille ja tehdä sen lähettäminen ja täyttäminen mahdollisimman helpoksi asiakkaan näkökulmasta. Asiakas pitäisi saada kiinnostumaan alueen kokouspalveluista sen verran, että hän haluaisi pyytää tarjouksen tai lisätietoja jostakin palvelusta. Asiakkaalle pitäisi tehdä myös heti selväksi, että tarjouspyynnön lähettäminen ei sido häntä mitenkään – joka voisi puolestaan alentaa lähettämisen kynnystä. Tarjouspyyntölomakkeeseen kannattaisi lisätä myös lyhyt tieto siitä miksi tarjouspyyntö kannattaa lähettää, eli kertoa asiakkaalle esimerkiksi, että ”Lähetä tarjouspyyntölomake ja me autamme sinua löytämään ryhmällesi juuri sen oikean kohteen ja mahdollisen oheisohjelma, helposti ja vaivattomasti - ilman lisäkustannuksia!”.

Kuva 2.
Lähetä tarjouspyyntö goSaimaa.com sivustolta

4. Löytyykö sivustolta mielenkiintoista sisältöä?

Sivustolla vietettyä aikaa pystyttäisiin pidentämään lisäämällä esimerkiksi mielenkiintoisia videoita, sähköinen vieraskirja tai valokuvagalleria sivustolle. Lisäksi olisi hyvä hyödyntää asiakkaiden kommentteja ja arviointeja sivuston palvelujen esittelyssä tai hyödyntää jo olemassa olevia palveluja kuten esim. Tripadvisor. Kommenttien lukeminen kasvattaisi sivustolla vietettyä aikaa ja toisaalta vaikuttaisi myös positiivisesti sivuston luotettavuuteen. Itse olen ainakin booking.com ja hotels.com palvelujen suuri fani, koska siellä pystyy lukemaan asiakkaiden antamat rehelliset arviot saadusta palvelunlaadusta. Laadukas sisältö, niin verkkosivuilla kuin tarjotussa palvelussakin ratkaisee, joten siihen kannattaa panostaa. Yrityksien tuotekortteihin olisi myös hyvä lisätä jako-toiminnot (esim. Facebook tai sähköposti), jotta tiedon jakaminen helpottuisi asiakkaan näkökulmasta.

5. Pohdintaa mobiilikäyttäjän näkökulmasta ja pari muuta vinkkiä

Tällä hetkellä sivuston kaikki osiot eivät tule näkyviin jos sivustoa selaa esim. iPhonen kautta. Osa etusivun bannereista jää tyhjiksi ja sivun navigointia voisi parantaa. Kun sivustouudistusta tehdään tulisi tutkia, esim. Google Analyticsiä hyödyntäen, kuinka suuri osa käyttäjistä on mobiilikäyttäjiä. Sivustouudistus tulisi lähtökohtaisesti toteuttaa responsiivisesti, jotta se toimisi kaikilla päätelaitteilla.

Olisi mielenkiintoista kokeilla myös A/B testausta, jonka avulla pystyttäisiin vertailemaan esim. kahta erilaista landing pagea. Toimisiko yksinkertainen malli paremmin kuin nykyinen ja vaikuttaisiko se positiivisesti välittömään poistumisprosenttiin. A/B testauksella voisi toki vertailla useampaa kuin kahta eri näkymää, ja vertailla eri vaihtoehtoja.

Sivustolta puuttuvat RSS syötteet (Really Simple Syndication). Näitä voitaisiin hyödyntää mm. sivuston uutisissa, jota klikkaamalla tilaaja saisi näkyville automaattisesti päivittyvän uutislistan kyseiseltä sivulta. Näin ajankohtaiset tarjoukset ja tapahtumat löytäisivät välittömästi perille eikä tieto jäisi vain niiden kävijöiden luettavaksi, jotka oikeasti vierailevat sivustolla.

Sivustolla esitellään erilaisia matkapaketteja Lappeenrannan ja Imatran seudulta, jotka näkyvät välkkyvinä kuvakkeina pääkuvien alla. Koska tarjoukset on tehty kuva- eikä tekstimuotoon, eivät nämä paketit näy esim. googlen hakutuloksissa. Matkapaketit pitäisi pystyä luomaan tekstimuotoisina, joka parantaisi sivuston hakukonenäkyvyyttä, joka taas puolestaan vaikuttaa sivuston kävijämääriin.

Kuva 3.
Matkapaketit goSaimaa.com sivustolla

Tulevaisuus näyttää valoisalta

Matkailuportaalia tullaan kehittämään jatkossa mm. näiden edellä esitettyjen kokonaisuuksien osalta. Vinkkejä otetaan mielellään vastaan miten sivustoa voisi parantaa, jotta se palvelisi niin matkailijoita kuin alueen matkailuyrityksiäkin entistä paremmin tulevaisuudessa.


Lähteet:

http://www.marmai.fi/blogit/digitohtorit/digitohtorit+mika+on+konversio/a2123123
http://www.smal.fi/file.php?363
http://www.copyblogger.com/101-conversion-boosters/
http://blog.kissmetrics.com/101-conversion-tips-to-help-improve-your-website/
http://support.google.com/adsense/bin/answer.py?hl=fi&answer=45030
http://www.estime.fi/google-website-optimizer/